Campagnes emailing : 4 étapes minutieuses, fruit d'un travails d'experts Web

Un travail de qualité pour des résultats en quantité

Les 4 étapes d'un e-mailing

Présentation des étapes :

Respecter scrupuleusement ces 4 étapes, c’est s’assurer un Retour sur Investissement (ROI) maximum sur votre campagne emailing. Nous vous présentons et détaillons ces étapes, fruit d’une expérience de plus de 7 ans dans la création, la gestion et le routage de campagnes emailing sur mesure pour nos différents clients PME et Groupes.

  • Etape 1 d'une campagne e-mailingEtapeouvrir fermer

    Je prépare ma campagne emailing à partir de ma cible

    Quel objectif pour mon emailing ?

    Avant tout, il est impératif de bien définir l’objectif principal de son emailing.
    Pourquoi je veux communiquer ?
    Est-ce pour :

    • Prospecter/recruter de nouveaux clients ?
    • Fidéliser ma clientèle, l’informer ?
    • Développer ma notoriété ?
    • Développer les ventes de mon site eCommerce ?
    • etc

    Ces objectifs, différents dans le but recherché, auront pour conséquence, une construction différente du message, de son design, de sa rédaction et des éléments d’action ( liens « Call to Action ») du message.

    • Ouvrir et lire le message
    • Passer une commande en ligne
    • Visiter un site web
    • Visiter un point de vente
    • Remplir un formulaire ou questionnaire
    • Contacter l’annonceur par téléphone ou par email
    • Télécharger un document
    • Transférer le message à un ami…

    Chaque action obéit en effet à des codes établis bien spécifiques qu’il est nécessaire de connaître et de respecter scrupuleusement.

    Je choisis ma cible

    Le choix de la cible est l’étape qui conditionne souvent le succès (ou non) des étapes suivantes. Votre base de prospects doit être en adéquation avec l’offre proposée. Le message se doit d’être personnalisé, en fonction de votre base et de votre cible. Il est évident qu’on ne s’adresse pas de la même manière aux particuliers qu’aux professionnels par exemple.

    Toute la difficulté réside dans la gestion (nettoyage, hygiène de la base) et dans la qualification de vos contacts, qui contribuent à l’efficacité des campagnes. Nous vous recommandons vivement de ne travailler que sur VOTRE base de données, quelle que soit sa taille, afin d’éviter de recourir à la location de fichiers de prospects qui n’est à envisager qu’en ultime recours. A noter que la collecte d’adresse mails de manière « sauvage» est réglementée par la loi. En tant que professionnels de l’emarketing, ces comportements peu valorisant pour les marques, ne rentrent pas dans le cadre de nos interventions.

    Les prospects du service commercial, les contacts générés suite à la participation à un événement, les sollicitations depuis le site internet, les contacts provenant des réseaux sociaux… sont autant de sources à disposition des entreprises pour une exploitation dans le cadre de campagnes emailing. Privilégiez la récolte des emails en « Optin », c'est-à-dire AVEC le consentement de l’internaute, voire même en « double Optin » (AVEC le consentement de l’internaute ET après validation de son email), afin de vous constituer une base de contacts d’une excellente qualité.

  • Etape 2 d'une campagne e-mailingEtapeouvrir fermer

    Je travaille le contenu

    Je réfléchis à l'objet et au nom de l'expéditeur.

    L’objet et le nom de l’expéditeur ne sont-ils pas les premiers éléments visibles lors de la réception d’un email ? C’est pourquoi une attention toute particulière doit y être portée.
    L’objet :

    • Doit être court et inciter à ouvrir le message avec des verbes d’action
    • Ne doit pas contenir de mot pouvant le classer en tant que spam (ex : gratuit, promotion, mots en majuscule, ponctuation excessive…).
    • Ne pas mettre son nom ou le nom de sa société dans l’objet, afin d’éviter la répétition avec le champ Expéditeur.

    L’expéditeur :

    • Le nom de l’expéditeur doit être clair et en cohérence avec le message (ex : serviceclient@ma-campagne-emailing.com)
    • Préférer les noms de domaines professionnels « @votresociete.com » plutôt que les adresses des services de messagerie générique (@orange.fr, @free.fr, @gmail.com…), facteur d’exclusion des plateformes de routage

    Je rédige le texte de mon message

    • Le contenu tout comme l’objet, doivent être dans la plupart des cas courts et incisifs.
    • Etre bien hiérarchisés, pour faciliter une lecture rapide
    • Les titres doivent comporter des mots clés pour un repérage rapide du contenu par l’internaute.
    • Eviter les spam-words (cash, viagra, crédit, casino, euros…)
    • Le texte devra inciter le lecteur à l’action dans le but de répondre à l’objectif défini préalablement
  • Etape 3 d'une campagne e-mailingEtapeouvrir fermer

    Je conçois le design et code mon emailing

    Le tout en respectant les règles d'usage et les standards

    Un bon emailing est un compromis entre un aspect graphique séduisant (fruit du travail d’un professionnel du design), une rédaction de textes réfléchie (fruit du travail d’un rédacteur) et le respect scrupuleux de standards/normes de construction évoluant sans cesse (auxquels nous sommes sensibilisés et que nous suivons quotidiennement).
    En résumé, notre travail de professionnel consiste à :

    • Privilégier un design simple et bien structuré
    • Respecter un équilibre de 50/50 entre le « poids des mots et le choc des photos »
    • Respecter des normes de codage, ergonomie, accessibilité en vigueur en utilisant les balises appropriées
    • Adapter votre emailing afin qu’il soit lisible par tous les clients messagerie et webmail (Gmail, Orange, Aol, Hotmail, Outlook, Thunderbird…)
    • Faire appel à des accroches visuelles et textuelles respectant les codes du marketing traditionnel
    • Utiliser les codes standards de lecture propre au marché visé, Exemple : le logo en haut à gauche, une accroche placée le plus haut possible, un sens de lecture Haut⇒Bas/Gauche⇒Droite pour les pays occidentaux…
    • Etc

    Le Saviez-vous ? la zone la plus importante de tout emailing se nomme « zone de prévisualisation ». C’est la zone des 300 premiers pixels de hauteur de la newsletter qui permet de communiquer sur les informations les plus importantes dans l’emailing.

  • Etape 1 d'une campagne e-mailingEtapeouvrir fermer

    J'envoie et j'écoute les réactions

    J'envoie en faisant des tests avant l'envoi

    Il est impératif de faire différents tests de réception du message afin de s’assurer de sa délivrabilité.

    Définition : Délivrabilité d’un emailing : c’est la capacité du message à aboutir dans la boîte de réception de son destinataire. Elle dépend du respect des règles de rédaction et du choix des mots utilisés, du codage HTML, d’un équilibre entre images et textes, de la renommée du routeur (qui expédie le message)…

    Les paramètres à surveiller/à tester : bon affichage quels que soient les clients messagerie, la validité des liens, la présence des liens Call to Action, les taux d’ouverture selon l’objet et la qualification de la base de donnée de prospects (on parle de split-testing A/B) etc. En résumé, un professionnel de l’emailing s’assure que l’ensemble de ces paramètres sont respectés. C’est en collaboration avec le client qu’il définit le niveau des tests à réaliser.

    J'analyse les résultats

    Une fois votre mail envoyé, les règles du marketing doivent vous imposer de suivre 3 indicateurs principaux :

    - le taux d'ouverture, c'est-à-dire le pourcentage des destinataires qui ont effectivement ouvert l'e-mail envoyé.
    Sur 100 mails envoyés et aboutis, combien sont ouverts ? exemple : 25 emails ouverts = 25% de Taux d’Ouverture

    - le taux de clic, c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont cliqué sur l’un des liens contenus dans le mail redirigeant sur votre site.
    Sur 100 emails ouverts par les destinataires, combien sont cliqués ? exemple : 10 clics = 10% de Taux de clics

    - le taux de réactivité correspond au ratio entre le nombre de cliqueurs et le nombre d'ouvreurs.
    Sur 100 emails envoyés, combien ont déclenché un clic à partir d’une ouverture ? exemple : 10 clics sur 25 emails ouverts = 40% de Taux de Réactivité

    Commercialement parlant, d’autres indicateurs peuvent (et doivent) bien évidemment être suivis. Vous devez les déterminer en fonction de l’objectif recherché par l’emailing. Gardez en tête que, l’indicateur le plus important est la Transformation. C’est la capacité à l’emailing à « transformer l’essai » et à faire réagir l’internaute : commande ferme sur un site ecommerce, réservation de nuitée pour un hotel, téléchargement d’une fiche produit ou d’un contenu numérique (vidéo…), remplir un formulaire de participation à un concours... C’est rare mais vous pouvez ainsi avoir des indicateurs marketing médiocres, et une transformation commerciale acceptable. Après tout, c’est cette transformation finale qui déterminera l’efficacité – ou non - de votre emailing.